La potencialidad de la comunicación no verbal

Descubro a través de Líderes, gente que influye a Pilobolus, un grupo norteamericano de danza acrobática. Desde su comienzos, allá por el año 1971, su objetivo ha sido innovar en el mundo de la danza, desarrollando un concepto que incluye la gimnasia y la acrobacia como parte fundamental de la evolución del cuerpo en la expresión artística. Una buena manera de ilustrar la potencialidad de nuestro cuerpo para transmitir mensajes.

Todo lo que sube..., acaba bajando

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Dan Ariely se nos va de pastelerías

A través de Predictably Irrational descubro como Dan Ariely se nos va a su pastelería favorita para hablarnos de lo irracionales que somos en el consumo de grasas y azúcares.

Cuelgo el video el mismo día en que David Brooks, uno de los columnistas estrella de "The New York Times", ensalza el trabajo de Ariely y otros economistas conductistas, detrás del que encuentra la verdadera explicación al estallido de la actual crisis financiera.

El paso adelante de la huella de carbono

"The Wall Street Journal" anunciaba hace unos días la incorporación de un nuevo concepto al lenguaje de los consumidores: la huella de carbono; es decir, la cantidad de dióxido de carbono y otros gases de efecto invernadero emitidos durante el consumo de un producto.

Un concepto del que sólo ha oído hablar el 23% de los españoles, pero cuyo conocimiento alcanza al 97% de la población en Japón o al 94% en el Reino Unido. De hecho, fabricantes de los más diversos productos están comenzando a señalar en sus envases la cantidad de CO2 emitidos durante su producción, transporte y almacenamiento. Timberland, por ejemplo, ya incluye información al respecto en el 40% de sus modelos. La cadena británica de supermercados Tesco tiene planes para hacer lo mismo en 70.000 de sus productos, “con la finalidad de que el consumidor pueda comparar las emisiones de la misma manera que hoy compara el precio o el valor nutricional".

¿Por qué habrían de informar las empresas de la huella de carbono en sus productos?

Bueno, por un lado, a igualdad de precio y calidad, los consumidores estadounidenses eligen productos y empresas social y ecológicamente responsables. Por otra parte, las encuestas llevadas a cabo por el Carbon Trust, organismo independiente creado por el Gobierno del Reino Unido con la finalidad de colaborar con las empresas para que reduzcan sus emisiones de carbono, indican que el 66% de los consumidores británicos desean conocer la huella ecológica de los productos que compran y casi la mitad modificarían sus hábitos de consumo para adquirir productos con una menor huella ecológica. En otros países, como Alemania, el 55% de los consumidores estaría dispuesto a pagar un precio más elevado por productos y servicios con una huella de carbono neutra siempre y cuando la oferta fuera satisfactoria.

En España la escuela de reciclaje de Consumer Eroski ya describe el consumo ecológico: “La huella de un consumidor responsable es mucho menor, ya que sólo compra lo imprescindible, evita las bolsas de plástico y los productos de usar y tirar, prioriza la adquisición de productos ecológicos y locales, así como reciclados y reciclables, comparte bienes de consumo como determinados electrodomésticos, libros, películas y hasta el coche y el parking, intercambia bienes que ya no le sirven pero pueden ser útiles a otros, en vacaciones se va de ecoturismo, etc.

Parece obvio por tanto que, aunque de manera todavía incipiente, la sostenibilidad se está convirtiendo en una de las características principales del motor del consumo, siendo éste responsable y consecuente con el medio ambiente.

No obstante, los retos que rodean a la huella de carbono son todavía importantes. Por un lado, la claridad del propio concepto todavía está en entredicho. El Instituto Ambiental de Estocolmo (SEI), por ejemplo, sostiene que se debería incluir no sólo el consumo de los productos, sino también su producción y distribución. Por otra parte, las calculadoras de carbono también han sido cuestionadas desde diferentes ámbitos. De hecho, un consumidor puede encontrar en Internet numerosas calculadoras, tanto de ONG´s como de organismos públicos, con grandes diferencias de resultados.

Pese a la necesaria definición de estas cuestiones, en un informe de este mismo mes, McKinsey recomienda a las empresas un rol mucho más activo en la promoción del consumo ecologico, no sólo en la búsqueda de nuevas oportunidades de mercado sino también como medio de control de la regulación medioambiental en sus industrias. "La entrada en el mercado de consumo ecológico puede además incrementar la reputación de una empresa, aumentando el valor de sus marcas", añade la consultora, que finaliza recordando que las "empresas que ostenten una fuerte posición en el consumo ecológico podrán proteger mejor sus cuotas de mercado de la competencia".

Un clásico: el caso Kryptonite

Hace unos días me tope en Youtube con el video de Benjamin Running. Me lo bajé con ánimo de subirlo al blog, pero olvidé hacerlo. Por su significado, lo incorporo como tributo al cambio que ha supuesto la blogosfera para las comunicaciones empresariales.

Cómo decir "Lo siento"

Es un hecho que todos nosotros cometemos errores, tanto en el ámbito laboral como en el personal. Pero no a todo el mundo le gusta decir “Lo siento”. Curiosamente, esa expresión es fundamental para construir y desarrollar confianza en todos los ámbitos de la vida, pero especialmente en el profesional. Hace unos días le oía decir a Juan Carlos Cubeiro que el 60% de los trabajadores norteamericanos no se fían de sus jefes, y añadía que si se realizase una encuesta en España el porcentaje sería incluso mayor. Creo que tiene razón. Obviamente a nadie le gusta estar equivocado o cometer un error. Y en una cultura de trabajo, todavía, tan jerárquica y autoritaria como la española, que a un jefe lo pillen en un renuncio, puede convertirse en un verdadero problema; especialmente desde la perspectiva del afectado, que teme que a partir de ese momento su autoridad se vea mermada ante su equipo. De ahí que en escasas ocasiones se admita un error o equivocación.

El caso es que cuando un jefe desarrolla un clima de confianza y responsabilidad con sus trabajadores, existen muchas posibilidades de que estos hagan lo mismo entre ellos y con los clientes de la empresa. Por eso es tan importante que cuando un jefe cometa un error lo admita. ¿Cómo? En primer lugar, el contacto visual cuando se dice “Lo siento” es fundamental. Si no existe disminuye el valor de la expresión. Se trata de ser honesto, personal en el trato y no esconderse ante la persona agraviada. En segundo lugar, es muy importante utilizar las dos palabras, es decir: “Lo siento”. Olvidémonos de los “No era mi intención” o “En ningún momento pretendí”, u otras expresiones rebuscadas o confusas que den círculos en torno al verdadero objeto de nuestras palabras: la disculpa. Sólo dos palabras son necesarias: “Lo siento”. Por último, hay que dejar de hablar y escuchar activamente a nuestro interlocutor. Hay que dejarle que se exprese sin interrumpirlo ni entrar en el juego de las culpas. Si se ha cometido un error, se admite, se aprende de los errores y punto. Sencillo, ¿verdad?

Mac versus PC: un ejemplo de batalla publicitaria

Anoche, Apple lanzó en los Estados Unidos su última campaña publicitaria en respuesta a los 300 millones de dólares que Microsoft se ha gastado, en lo que va de año, en anuncios como éste:



Obviamente el objetivo de Microsoft es contraatacar la campaña "I am a Mac", de Apple, y lavar su imagen, tan deteriorada en los últimos años por cuestiones tan variadas como el abuso en su posición dominante en el mercado, los múltiples problemas del Windows Vista, etc.

La respuesta de Apple no se ha hecho esperar:



¿Cómo continuará?

Contradicciones norteamericanas

Hace unos días leía sorprendido en “The New York Times” como la “Metropolitan Transportation Authority” está creando infraestructuras para la instalación de publicidad en los túneles del metro de Nueva York, entre estación y estación. Los trabajos forman parte de un plan que tiene como objetivo convertir en plataforma publicitaria toda la red de metro. Y cuando digo, toda, quiero decir toda. A la publicidad ya existente en los paneles y papeleras de estaciones y pasillos, así como a la del interior de los vagones, se sumará la que se instalará en los torniquetes de entrada al metro, en nuevas pantallas digitales en el interior de las estaciones, en la proyección de imágenes en los muros de las estaciones y en los paneles exteriores de los vagones. Pero la gran novedad, sin duda, es la instalación de paneles en el interior de los túneles que, con la velocidad del tren, producirán en los viajeros la sensación de estar viendo imágenes en movimiento, algo a lo que por otro lado ya están acostumbrados en ciudades como Tokio y Pekín; y que Los Ángeles implementó el pasado mes de mayo.

(El siguiente video, de un fabricante chino, muestra cómo funciona la tecnología usada.)



“The New York Times” se hacía eco de las protestas de grupos de consumidores, que veían en el anuncio un asalto a los viajeros, a los que les será prácticamente imposible escapar a los mensajes comerciales en la utilización del servicio de metro.

Curiosamente, los planes de la “Metropolitan Transportation Authority” de Nueya York coincidían en el tiempo con la publicación en los Estados Unidos de “Tribes”, el último trabajo del gurú Seth Godin. En él proclama algo así como que el marketing de nichos es el futuro (pero dicho de otra manera, claro, ¡por algo es un gurú!). De todas formas, es su insistencia en la muerte del marketing masivo lo más llamativo para mí, sobre todo tras el anuncio de la “Metropolitan Transportation Authority”. Godin nos recuerda que Internet supuso, entre otras cosas, la aparición del marketing de permiso. “Ads that went to people who wanted them outperformed (50:1) ads aimed at strangers. Suddenly, respect becomes profitable”, escribe.

Lo traduzco por si no lo entiendes y, también, a modo de énfasis: el respeto al consumidor se está volviendo rentable.

Lo suscribo al cien por cien, pero no creo que piensen lo mismo en la “Metropolitan Transportation Authority”. Contradicciones norteamericanas.

Seth Godin reescribe las reglas del Marketing

Seth Godin explica en este video las razones por las que él cree que el Marketing tradicional ya no funciona. El gurú norteamericano también detalla cómo acercarse a los clientes y vender de manera diferente en un mundo en el que el "spam" agobia a los consumidores.

La insoportable levedad de los empresarios

Muchos empresarios creen que su negocio se hundirá sin ellos. Pues bien, un nuevo estudio concluye que los empresarios no son tan esenciales para el éxito de sus empresas, una vez éstas han comenzado a operar en el mercado.

El trabajo, elaborado por Hans K. Hvide, de la escocesa University of Aberdeen Business School, analizó a 7.000 empresas creadas en Noruega entre los años 1996 y 2003. Se compararon diferentes ratios, como cifras de venta, crecimiento de activos e índice de supervivencia, de aquellas empresas cuyos fundadores murieron antes de finales de 2006 (181) con las del resto. Se descubrieron muy ligeras diferencias entre unas empresas y otras.

El profesor Hvide concluye que el impacto del fallecimiento del fundador de una empresa en sus ventas y crecimiento de activos "was naught", es decir, inapreciable. Para él, el empresario desempeña un papel más importante como identificador de oportunidades de negocio en el mercado que como gestor de las operaciones del día a día.

Sobre James Bond, Wayne´s World y el "Brand Placement"

La última entrega de las aventuras de James Bond, “Quantum of Solace”, se anuncia cargada de marcas. La cifra total de colocaciones de productos superará incluso la que soportó en 2002 una anterior película de la saga, “Die Another Day” (“Muere otro día”), donde había tantas marcas que algunos la apodaron en inglés “Buy Another Day” (“Compra otro día”).

El próximo estreno, obviamente, ha vuelto a llamar la atención sobre el "brand placement", la inserción de marcas en la ficción audiovisual. En España los orígenes se remontan al año 1966, cuando se estrenó “Camino del Rocío”, película de Arturo Fernández, en donde pudo verse una botella de whisky Chivas. Sin embargo, la explosión de esta nueva fórmula publicitaria se produjo en los años 90, fundamentalmente en televisión, con la aparición de Antena 3, Tele 5 y Canal Plus, la creación de las primeras teleseries españolas de gran audiencia, la saturación publicitaria, que ha hecho que los spots hayan perdido credibilidad, el zapping y la crisis de la publicidad convencional, entre otros factores.

Hoy en día la inserción de marcas en nuestros productos audiovisuales alcanza tal proporción que la televisión española ya ha sido calificada como la campeona mundial del "brand placement". El fenómeno ha provocado la aparición de trabajos tan serios como "Brand Placement: Integración de marcas en la ficción audiovisual", de Cristina del Pino y Fernando Olivares. Pero sólo es cuestión de tiempo la creación de ránkings como éste, ante excesos como, por ejemplo, el de 'Supermodelo 2006', en donde se provocaban planos cerrados de las modelos ante las marcas, la lectura de revistas cuyo nombre se leía casi en un primer plano, etc.

Sin duda la profesionalización y consolidación de la figura del encargado del emplazamiento de productos en los programas contribuirá a evitar ese tipo de desaguisados. Porque de lo que no cabe ninguna duda es de que el "Brand Placement" ya se ha convertido en una herramienta clave de la comunicación de marketing, con crecimientos anuales de la inversión de un 27,9% de media previstos para el período 2005-2010 en todo el mundo, según este estudio de referencia, hasta alcanzar los 14.000 millones de dólares de facturación a finales de la década.

Vamos, que nuestros amigos de Wayne´s World se lo podían tomar a coña allá por el año 1992, como muestra el video de abajo, pero 16 años después el "brand placement" es algo más que una simple broma; se está convirtiendo en una seria alternativa a la publicidad tradicional en televisión.

El miedo

Brian Tracy es uno de esos autores de libros de autoayuda que tanto éxito tienen, especialmente en tiempo de crisis como los actuales. Me he tropezado con el video de abajo, en el que detalla un método para vencer nuestros miedos. Muy anglosajón, sin duda. Es mi diminuta contribución a calmar la ansiedad de estos días.

La objeción precio

Un director comercial compartía ayer conmigo su frustración porque la fuerza de ventas de su empresa chocaba con la objeción precio cada vez que se acercaba a sus clientes o a potenciales nuevos clientes. La observación me resultaba muy familiar. Vendedores mediocres de muchas empresas se quejan amargamente a sus directores de que los productos y/o servicios que comercializan tienen un alto precio en el mercado, justificando de esa manera los bajos resultados de su trabajo. Son incapaces de hacer visualizar a sus interlocutores los beneficios que sus productos/servicios aportan a los consumidores.

Dejando de lado la posibilidad de que la empresa pudiera haberse equivocado en su política de precios, hay que decir que estos pueden ser en ocasiones determinantes, y en otras no. Obviamente, ante la actual situación económica, su relevancia es mayor. Pero convendría recordar que el precio no es ni muchísimo menos la razón única de compra. Sin ánimo de ser exhaustivo, la calidad, la garantía de los productos, el servicio postventa, la innovación, la diferenciación con respecto a la competencia, la distribución de los productos o la formación de los empleados son sólo algunos de los argumentos que pueden ayudar a contrarrestar la objeción precio. Pero para vender estos beneficios hay que estar preparados, saber relacionarse con nuestros interlocutores y manejar una buena técnica de ventas.

Cómo proteger una buena idea

Este fin de semana se estrena en los Estados Unidos "Flash of Genius", que cuenta la historia de Robert Kearns, el hombre que inventó el sistema de regulación de velocidad de los limpiaparabrisas y que trató de vendérselo a las grandes marcas automovilísticas norteamericanas, que se hicieron las desinteresadas para luego robarle la idea.

A lo largo de la historia se han producido innumerables casos de buenísimas e innovadoras ideas que se han visto truncadas por no haber sido debidamente protegidas. Por ejemplo, los libros nos han enseñado que el inventor de la radio fue Marconi cuando en realidad fue Nikola Tesla, quien necesitó que la Corte Suprema de Estados Unidos le diera la razón, lo que logró poco después de su muerte.

Obviamente, las ideas empresariales pueden ser objeto de protección, a través de los derechos de propiedad intelectual e industrial, previstos para la protección de invenciones, signos distintivos y creaciones intelectuales de otro tipo.

Lo lógico, entonces, antes de comunicar una innovación a una gran empresa, es protegerla legalmente, pero en muchas ocasiones no es posible, sobre todo cuando hablamos de ideas de negocios. Lo que se debería hacer en esos casos es acudir a un abogado, elaborar un documento de confidencialidad, ser un poco selectivo a la hora de compartir la idea, e incluso pedir referencias sobre las personas y empresas a las que uno quiere presentarla.

Sencillo, ¿verdad? Pues no veas tú la de pequeños emprendedores que todavía hoy no saben cómo comunicar una idea a una gran empresa, y se encuentran en la tesitura de Robert Kearns. Y encima, a ellos, no le harán nunca una "peli" en Hollywood.

Marketing para mujeres

Asegura Tom Peters que las mujeres son las responsables del 83% de todas las compras de los consumidores. En algunos segmentos (moda, comida), el porcentaje supera incluso el 90% y en otros (tecnología, automóviles), en los que la parte masculina pesa más en la decisión final, la influencia de la mujer es elevadísima. Pues bien, frente a estos datos, confirmados por otra parte en estudios similares, la mayoría de las acciones de marketing están orientadas al público masculino, como muy bien nos recuerda este video de Vialogoscopio.

¿Por qué se produce esta situación? Bueno, una de las principales barreras es el recelo que todavía tienen muchas empresas a adaptar su producto o servicio de manera significativa a las mujeres, porque ello podría perjudicar sus ventas a los hombres.

Marti Barletta, Presidenta del TrendSight Group y autora del best seller "Marketing to Women", critica el hecho de que muchos ejecutivos piensen que el marketing actual es tan efectivo con las mujeres como con los hombres. "Las mujeres tienen un concepto de prioridades, preferencias y actitudes muy diferente al de los hombres. Su proceso de decisión de compra es radicalmente diferente, y responden de forma distinta a los medios y mensajes de marketing"

Baletta resume en tres los grandes errores que las empresas cometen cuando se comunican con ellas. En primer lugar, no cuentan una historia; es decir, se olvidan de que las mujeres están más interesadas en saber cómo van a mejorar los productos y servicios sus vidas que en sus características técnicas y promociones. Por ejemplo, no es suficiente mostrar un televisor, su precio y el tamaño de la pantalla. Es necesario, mostrar a la familia alrededor del televisor y convertirlo en un momento de reunión familiar.

En segundo lugar, las empresas no relacionan sus productos o servicios con las personas. Por ejemplo, todavía son muchos los anuncios de automóviles que se centran exclusivamente en el producto y se olvidan de quien está detrás del volante. Los buenos anunciantes muestran a las personas usando el producto más que a este último.

Finalmente, las empresas no diferencian entre mujeres y asumen que todas son iguales. Por ejemplo, conocer si una mujer tiene pareja, no es suficiente. Puede tratarse de una treinteañera independiente, urbana y profesional, una madre trabajadora y soltera o una viuda de 60 años. Todas ellas con estilos de vida y consumo muy diferentes.