Adiós 2008

"Back to basis" o la vuelta a las camisas blancas

Cómo crear confianza

"Cada vez que se les pide a los subordinados que escojan lo que le pedirían a los líderes, la confianza está siempre en el primer lugar de la lista. Pero éstos no pueden proporcionar directamente confianza a sus subordinados. En su lugar, la confianza es el reultado de la suma de todas las conductas y los actos del directivo. Cuando los ejecutivos son sinceros, francos, coherentes y previsibles en las relaciones con sus subordinados, el resultado suele ser un estado de confianza. Los que siempre dicen la verdad, por fuerza dirán a todos lo mismo; no estarán continuamente cambiando su historia. La fidelidad resultante permite a los colaboradores actuar con la seguridad de que las reglas del juego no cambiarán de repente y que no serán tratados de modo arbitrario. Una vez instaurada esa seguridad, aquéllos tendrán más deseos de colaborar, hacer un esfuerzo extra, situarse en disposición de ayudar a los líderes a lograr los objetivos y decirles ellos mismos la verdad.

Para muchos dirigentes esa constancia es difícil de mantener porque requiere un rasgo poco frecuente: la integridad. Personas íntegras con aquellas que practican lo que predican".

(James O´Toole, en Transparencia)

Sabías que....

El porqué del boom del Neuromarketing

Ayer vaticinaba que el próximo año será el del boom del Neuromarketing en España. Y, sin embargo, no argumentaba el porqué de mi predicción. Me gustaría hacerlo ahora, brevemente.

Decir en primer lugar que España se ha mantenido al margen de esta nueva orientación de mercado, de una manera ciertamente conservadora (pero esto ya no es una ninguna novedad en nuestro país, ¿verdad?), mientras que en otras partes del mundo ya existen licenciaturas de neurociencias y se debate sobre si estos conocimientos deben aplicarse o no al marketing.

Señalar en segundo término que el Neuromarketing está cuestionando el concepto de racionalidad que utilizan los autores neoclásicos para explicar fenómenos de la conducta humana en el ámbito de la Socioeconomía. La realidad, como los economistas conductistas han demostrado, es mucho más compleja.

Aunque a día de hoy no existe ningún trabajo que pruebe de manera categórica la efectividad de un determinado instrumento en la construcción de una marca, se sabe que el el comportamiento humano está determinado por el logro de una recompensa o la elusión de un castigo. Estudios recientes han mostrado que la percepción de estímulos específicos de publicidad de productos coincide con la activación de centros de recompensa. Estos trabajos son los que llevan a pensar que las marcas pueden ser cargadas “emocionalmente” por la publicidad. De momento, poco se sabe sobre las características que tienen que reunir esos anuncios para ser efectivos, pero se comienza a trabajar en ese sentido. Buy.ology, de Martin Lindstrom, es un ejemplo de ello.



Avances tecnológicos como el MRI (Magnetic Resonance Imaging) permiten ya conocer las zonas del cerebro activas ante la necesidad de tomar una decisión. Se sabe, por ejemplo, que actividades cerebrales sobre el miedo a un castigo y el logro de una recompensa tienen lugar en zonas separadas del cerebro. También tienen diferente actividad las decisiones “razonadas” de las intuitivas. Las últimas, desde la zona subconsciente, son más fáciles de tomar por la mañana después de un descanso.

Multinacionales de la investigación de mercados como Nielsen han anunciado en el 2008 que incluirán este tipo de técnicas en la prestación habitual de sus servicios. Y lo hacen porque ven en ellas la posibilidad de comprender mejor al consumidor y sus demandas, para así luego crear productos más orientados a sus necesidades.

Porque, en definitiva, lo que el Neuromarketing promete es predecir, con base científica, la respuesta del consumidor antes de la toma de una decisión consciente. Y..., ¿quién querrá mantenerse al margen de tal posibilidad de conocimiento?

2009: el año del Neuromarketing

Todos los años por estas fechas periódicos, revistas, gurús, etc.; realizan sus predicciones con respecto al nuevo año. Aunque sólo sea por una vez, voy a entrar en el juego y vaticinar que el 2009 será el año del boom del Neuromarketing en España. ¿Qué no sabes qué es eso del Neuromarketing? Es muy fácil, es el estudio del funcionamiento del cerebro en las decisiones de compra de un producto; es decir, el análisis de cómo los consumidores eligen. Échale un vistazo a estos dos videos del profesor Brian Wansik en el que analiza el proceso de compra en un supermercado y comprenderás mejor el concepto. Tú, ¿qué opinas? ¿Acertaré con mi predicción?

Diferencias entre la economía clásica y la conductista

En este video promocional de su trabajo "Predictably irrational" ("Las trampas del deseo"), Dan Ariely resume a la perfección las diferencias entre los economistas clásicos y los conductistas.

¿Debemos utilizar argumentos de venta emocionales o lógicos?

Dan Ariely y otros economistas conductistas se han cansado de contarnos que los consumidores toman sus decisiones de manera irracional, ¿verdad? Bueno, pues hace unos días Neal Stewart se preguntaba en su blog, y con toda lógica, si a la hora de acercarnos a un potencial nuevo cliente debemos arrancar la presentación de nuestros productos y empresa con argumentos de tipo emocional (a los que realmente parecen responder los consumidores) o , por el contrario, lógicos, ya que después de todo nuestros interlocutores apenas tienen tiempo para atendernos, quieren que vayamos directamente al grano y todo eso.

"I would argue that the emotional side of your brand should be presented first", explica Neal. "It’s the emotion and the story that will get them interested, asking questions and giving you more face time. If you present the logic, aren’t you just any other brand? Is your product or service really that much better than your competition?

Neal finaliza diciendo que ya habrá tiempo para hablar de negocios más tarde, si hemos logrado conectar emocionalmente con nuestro potencial cliente.

Tras leer la entrada de Neal, se me ocurrió responderle a la gallega, es decir, con un "depende", pero se me adelantaron. El único comentario a la entrada, con el que coincido plenamente, señala que, al final, todo dependerá de nuestro interlocutor. "Some people are more interested in personal connection while others are more interested in the facts, the research, etc… Because you’re talking about consumers maybe you’re selling to the masses which is obviously more difficult than appealing to a single person. So then I think the question becomes do you create sales pitches that appeal to the different types of personalities or do you create ones that appeal to all?"

"Lo siento, es la política de la empresa"

No necesita mayores comentarios, ¿verdad?

The faster the world moves the more you have to change

Con motivo de la publicación de su último trabajo, John Kotter, el gurú de la gestión del cambio, recordaba hace unos meses como el ritmo de transformación en los mercados no deja de aumentar. La crisis actual no ha venido sino a darle la razón. Kotter añadía, sin embargo, que muy poca gente creía que las cosas estuviesen realmente cambiando. Bueno, no creo que ya sea así, ¿no? Su conclusión: "The faster the world moves the more you have to change". ¿Es eso realmente lo que está sucediendo?

El diseño del logo de la campaña de Obama

Sol Sender, director creativo de la campaña presidencial de Barack Obama, describe en estos dos videos cómo fue la concepción y desarrollo del logo del próximo presidente norteamericano.

¿Qué hacer ante comentarios negativos sobre la empresa en el blog corporativo?

The Wall Street Journal analiza hoy cómo pueden aprovechar las empresas la Web 2.0 en sus estrategias de marketing. Bruce Weinberg, profesor de marketing en la universidad de Bentley, analiza en esta entrevista qué hacer cuando el blog corporativo recibe comentarios negativos sobre la empresa.

¿Alcanzará suficiente masa crítica la nueva campaña viral de Burger King?

El documental de arriba pretende mostrar cómo reaccionan culturas aisladas ante una Big Mac y una Whopper. Vamos, por cuál de las dos se decantan. Estando Burger King detrás de la campaña, la respuesta ya te la imaginas, ¿verdad? Pero ésa no es la cuestión. El asunto de fondo, como analiza Advertising Age , es si la campaña viral levantará el vuelo o no.

De la publicidad en Internet y la moda "Facebook"

"Members of social networks want to spend time with friends, not brands"; "a banner ad is universally disregarded as irrelevant if it’s not ignored entirely”; "just 3 percent of Internet users in the United States would willingly let publishers use their friends for advertising"; "all brands want consumers to be their friends..., but I don’t want to be best friends with a brand, it’s just stuff"; "advertisers distract users; users ignore advertisers; advertisers distract better; users ignore better”. Éstas son sólo algunas de las frases recogidas en el artículo "Advertisers Face Hurdles on Social Networking Sites", publicado hoy en "The New York Times". Altamente recomendado. Recuerda: las modas pasan; el sentido común acaba por imperar.

El mensaje de Pablo arrasa en el Reino Unido

De todos es conocido el amor por los animales de los británicos, ¿verdad? Pues la utilización de un perrito, Pablo, para lanzar el último mensaje de la campaña anti cocaína en el Reino Unido (TalktoFrank) ha sido todo un éxito. Y es que en las campañas sociales no hay nada mejor que conocer el registro de tu audiencia.

Bruce Lee, un chollo... esta vez, para Nokia

Después de muerto, Bruce Lee sigue dando mucho juego. En esta ocasión, el video de arriba ha sido elegido por Igor para promocionar el Nokia N96 en Asia. El video ha sido reproducido más de un millón de veces en You Tube y, en menos de un mes, ya figura entre los 10 más vistos en todo el mundo en su apartado de ocio.

Sobre la pyme española, la transparencia empresarial y la harina de pan

Analizando los contenidos de un Manual de Identidad Visual Corporativa con los trabajadores de una Pyme, descubría la semana pasada cuán poco se puede llegar a saber sobre la empresa en la que uno trabaja, por más que pases en ella hasta diez años, como ocurría en más de un caso. Cosas tan básicas como el origen de la marca de la empresa, el símbolo y los colores corporativos eran una auténtica incógnita. Y el problema no era precisamente el desinterés por parte de los trabajadores, sino más bien la tradicional opacidad de la empresa española.

Esa falta de transparencia contrasta por ejemplo, con casos como los de "King Arthur Flour", la fábrica de harina más antigua de los Estados Unidos (o al menos de eso presumen). Situada en Norwich, estado de Vermont, esta empresa, propiedad de sus propios trabajadores, obliga a todos, ya sean contables o técnicos informáticos, a asistir a cursos de formación en los que se les enseña a hacer pan y tartas. Con ello se persigue que todos los empleados tengan una visión lo más completa posible del producto, el negocio y la empresa.

Se trata de construir una cultura corporativa que facilite la productividad y efectividad de los empleados, informándoles no sólo de la dirección de la empresa y las condiciones del mercado, sino también de los nuevos productos que saca al mercado, facilitándoles la oportunidad de interactuar con ellos. Como relata Steve Voight, consejero delegado de "King Arthur Flour", en esta entrevista, hay trabajadores que se resisten a estos cursos (en esto se parecen a los españoles, ¿no?) pero la dirección de la empresa los ve como actividades creadoras de valor y con ellas apuesta por el medio y largo plazo.

¿Por qué será que en España iniciativas tan simples como éstas nos parecen tan innovadoras y diferentes? ¿Será porque sólo se pueden llevar a cabo en cooperativas de trabajadores y en los Estados Unidos? ¿O habrá que buscar otro tipo de explicaciones?

Los nuevos ocupantes de la esquina